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Comunicación & Mercadeo
Hannia Hoffmann, Eric Diazserrano
Concepto de Mercadeo, Mercadotecnia y sus elementos.
Vamos a partir de aquella premisa hartamente demostrada que nos dice que "el
ser humano tiene necesidades básicas que debe satisfacer pues constituyen
el mantenimiento para la vida misma: aire, alimento, agua, sueño, casa,
ropa y actividad sexual (asunto al que hace referencia el libro Comunicación
Comercial).
Agreguemos a la anterior otra premisa (aquella que tanto esgrimiéramos en
nuestro microprograma denominado "De Compras" transmitido diariamente por
varios canales de televisión) que nos dice que "el comercio es el más
fuerte vínculo entre hombres y naciones; un puente entre productor y
consumidor" para dejar establecido que la comunicación es esencial en el
comercio pues esas necesidades básicas han sido cubiertas a través de
relaciones económicas, de intercambio.
Relaciones rudimentarias en otros tiempos y desarrolladas como una
disciplina económica en la actualidad: la Mercadotecnia.
Ahora veamos que el humano, una vez satisfechas esas necesidades básicas (ya
sea que viva en casa propia o que no sea propia o bien, compre ropa nueva o
usada pero tiene satisfechos los requerimientos de supervivencia biológica
y seguridad), le surgen otras necesidades como la recreación, el estudio,
el disfrute estético, el reconocimiento social; en otras palabras, el
individuo cuando tiene satisfecha su hambre busca cultura.
La sociedad moderna ofrece al individuo múltiples opciones de productos y
servicios para satisfacer todas esas necesidades que hacen que la vida sea
amena, que el vivir de las personas sea agradable.
Así, el empresario, el productor, tiene ante sí un amplio mercado al cual
ofrecer sus productos, y en verdad, hasta aquí todo parece que el
desarrollo es fácil y sencillo, que todo está servido, que la mesa está
hecha y adornada con manteles largos (y cortos), que todo está para vivir
en una pura fiesta comercial sino fuera por un detalle trascendental: El
mercado está lleno de competidores por lo que, el empresario, el productor,
tiene que asegurarse respuestas que le sean óptimas, ante la preguntas:
¿Cómo llegar hasta el comprador meta? ¿Qué estrategias usar para demostrar
(y no sólo persuadir) al consumidor de que mi producto es el indicado para
satisfacer su necesidad o deseo ?
Es entonces donde la mercadotecnia destaca como la disciplina que brinda al
empresario herramientas adecuadas para relacionarse en forma dinámica y
eficaz con su mercado meta.
Recordemos que la mercadotecnia está orientada a satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores, mediante el intercambio planificado;
analizando e implantando programas que regulan las transacciones con el
mercado meta de la empresa específica.
En el ejercicio de esta disciplina el comunicador mercadotecnista debe
definir al mercado como "la palestra posible para el intercambio".
La dirección o administración de mercadotecnia realiza esa planificación e
implementación de programas de mercadeo, a partir de algunos elementos
básicos tales como: la actitud del mercado meta hacia el producto, la
reacción de los consumidores respecto a los productos de la competencia y,
desde luego, la calidad del producto, su precio y el tiempo de entrega.
Además, una situación circunstancial sujeta siempre al análisis diario es
que, para obtener la mayor cantidad posible de compradores, la empresa debe
considerar el hecho de que los consumidores no toman, en la mayoría de los
casos, la decisión de compra por cuenta propia, sino que deben ser
persuadidos acerca de las ventajas que les proporcionará consumir el
producto de esa determinada marca.
Para entender mejor este punto debe quedar muy claro que, si el producto
reúne las condiciones para satisfacer la necesidad del consumidor, éste
seguirá comprándolo. La tarea es, entonces, inducir al consumidor a una
primera compra.
La dirección de mercadotecnia planea la promoción y distribución de los
productos, con el propósito de satisfacer las necesidades del mercado en
forma eficiente, lo que implica una eficiencia mayor que la de los
competidores; y a un precio más atractivo para el consumidor.
A diferencia del concepto tradicional de venta, en que el intercambio en
sí mismo (sea, la mera obtención del cliente) es preponderante, en la
mercadotecnia prevalece el concepto de la satisfacción de los deseos del
cliente como objetivo principal de la empresa. Ante tal razonamiento la
empresa en cuestión primero investiga para saber qué desea el cliente, para
entonces producir y distribuir con utilidad. Dicho de otra forma: lograr
ganancias mediante la satisfacción del cliente, tal es el propósito.
La mercadotecnia, en su planificación de las actividades de una empresa, es
la disciplina que pone especial atención a la utilización lógica (y por tal
racional) de todos los recursos humanos y técnicos de la misma, para
maximizar (u optimizar) resultados. Eso es lo que se denomina sinergismo.
Existen factores externos (macroambiente y microambiente) que condicionan la
labor de mercadeo, tales como la demografía, las condiciones económicas,
políticas y sociales del país y la región donde se desarrolla la actividad
de intercambio; nos referimos también en este caso a la competencia.
Porque estos factores cambian constantemente y son determinantes en las
condiciones de producción, distribución y consumo de cualquier sociedad.
Sin embargo, se debe tener presente que el generador y objetivo final de
la mercadotecnia es el cliente, el consumidor; y con él, el conocimiento
de que sus deseos y necesidades sean satisfechas.
Ahora incluyamos, antes de cerrar este análisis, que en algunas empresas, se
desarrollan programas de mezcla de mercadeo en forma empírica, con el
propósito de incrementar las ventas.
Obviamente los elementos de los programas de mercadeo pueden combinarse de
muchas maneras, ésto varía aún para la misma clase de producto y, en el
transcurso del tiempo, puede variar para una misma compañia. Para formular
una mezcla de mercadeo deben tomarse en cuenta elementos como los hábitos y
actitudes de los usuarios, las actitudes de la competencia, los controles
que el Gobierno del Estado o República ejerce sobre precios, prácticas
comerciales, y la inversión en publicidad.
Esto significa que para alcanzar la mejor comercialización del producto, se
planifica tanto la investigación del mercado como el establecimiento de
las políticas de producción.
La fijación de precios, el establecimiento de marcas y la utilización de
los canales específicos de distribución o las ventas personales son también
opciones de mercadeo.
La publicidad, la promoción efectiva de los productos, aunada a la
presentación atractiva de los mismos y a una cuidadosa distribución,
siempre es garantía de resultados positivos en la comercialización de
cualquier producto.
Entonces decimos que, la función de la dirección de mercadotecnia -como
función permanente- es la investigación de mercadeo con carácter de
disciplina para cumplir con el propósito fundamental de la empresa: la
satisfacción de las necesidades del consumidor, lo cual garantiza el éxito
comercial. Ahora veamos lo relacionado con
Sistemas de información e investigación de mercados
Si el manejo de la información (cualquiera que ésta sea) es de vital
importancia en las actividades de la vida personal, es obvio que para las
empresas sea igual o similar. La actividad comercial requiere de un manejo
específico de información relacionada con sus actividades internas y con
sus necesidades externas en el intercambio de información.
El Sistema de Información en Mercadeo (SIM) es un concepto de sistemas,
aplicado al manejo de la información para determinar, generar, almacenar,
procesar y utilizar los datos en una compañía.
Es esta la información que una Gerencia de Mercadeo busca para anticiparse
y prever los giros que deben darse o se dan a diario en el comercio. Es
esta la información necesaria para evitar y/o resolver la gestión comercial
que incide determinantemente hasta en la propia gestión de stocks
Es el análisis cuantitativo continuo de esos datos almacenados, lo que
ahorra a los funcionarios tiempo y recursos al facilitar su trabajo.
Cuando la empresa tiene conocimiento de las características del
mercado posible para sus productos es cuando se da la tarea de profundizar
aún más en sus Investigaciones de Mercado.
El Sistema de Investigación en Mercadeo (SIM) se diferencia de una
Investigación de Mercado en varios aspectos. He aquí algunos de ellos:
Investigación de Mercado:
Trabaja con información externa.
Resuelve problemas.
Se implementa para proyectos específicos.
Trabaja con datos del pasado.
No usa computadora .
Es fuente de información
a un SIM.
Sistema de Información de Mercadeo
Opera con información interna y externa.
Evita problemas.
Opera en forma continua.
Orientado a futuro.
Usa computadoras
Incluye subsistemas. Entre ellos investigaciones de mercadeo.
La Investigación de Mercado es, entonces, un instrumento para
planificar y controlar las operaciones de Mercadotecnia de una compañía.
Entre otras cosas, es posible medir el mercado y los alcances de las ventas.
Incluso puede ser realizada esta Investigación de Mercado por funcionarios
de la misma empresa. No obstante que para esto existan compañías dedicadas
a ofrecer este servicio.
La Investigación de Mercado requiere de los procedimientos básicos que se
utilizan en cualquier investigación de Ciencias Sociales:
a) Definición de objetivos.
b) Definición del Problema.
c) Análisis de la situación.
d) Investigación informal, a fin de determinar si se requiere de una
investigación formal.
En caso de que así sea, ésta se planea - como cualquier investigación -
seleccionando fuentes de información, métodos para recopilarla, materiales
adecuados para ese mismo propósito. Una vez recopilada esa información, se
analiza e interpreta. Luego, se prepara un informe escrito para la
Gerencia. Es de suma importancia dar continuidad al estudio, para evaluar
resultados.
Es recomendable acudir primero a fuentes secundarias tales como Bibliotecas,
Instituciones Públicas o Privadas, publicaciones periódicas, que pueden
proveernos datos confiables sobre lo investigado. Sólo en caso de que esos
datos no sean suficientes, se acudirá a fuentes primarias.
La Investigación de Mercado se aplica para llenar las necesidades de
información de las empresas en diversos aspectos, tales como medición de
posibles mercados, análisis de ventas, investigación de productos,
pronósticos y muchos otros.
Hay diversos métodos de investigación de mercado, tales como la observación,
la encuesta y la experimentación. Todos ellos se utilizan en Ciencias
Sociales.
Se pueden hacer entrevistas personales o telefónicas. O bien, observar a un
público previamente seleccionado. También es una opción experimentar con
una pequeña muestra, a fin de simular una situación real del mercado. Se
debe escoger la muestra a investigar de manera tal que reúna
características adecuadas para la investigación que hacemos. Si queremos
hacer una investigación de mercado sobre productos de limpieza, por
ejemplo, lo ideal es que la muestra que investiguemos sea de amas de casa o
de personas cuya ocupación implique el uso de esos productos, como
conserjes o empleadas domésticas.
Una vez recolectados y analizados los datos, se redacta el documento final.
La Investigación de Mercado es de gran importancia en la planificación y
operación de las actividades comerciales de las empresas.
Publicidad y Entorno Mercadológico
La conducta del consumidor
El ser humano requiere tomar decisiones de compra continuamente. Está
expuesto a múltiples informaciones para decidir qué productos o servicios
adquirir y a cúales proveedores específicos.
Hay una serie de generalidades en el comportamiento de consumo del
comprador, que el mercadólogo debe tomar en cuenta para ofrecer a éste su
producto.
El comprador atraviesa todo un proceso que lo conduce a la decisión de
compra. Este proceso incluye el reconocimiento de la necesidad a
satisfacer, la decisión de cuánto tiempo y esfuerzo invertirá en la
adquisición, el estudio de alternativas de productos y marcas y su
respectiva evaluación; también la toma de la decisión de compra y la
resolución de las ansiedades relacionadas con la elección que hizo.
La decisión de compra está influenciada por diversas fuerzas internas y
externas al consumidor. Tenemos entre ellas, las fuerzas sociales y de los
grupos a que éste pertenece (familia, cultura, subcultura, clubes), las
fuerzas sicológicas (motivación, percepción, personalidad, actitud), las
fuerzas comerciales y sociales de información y otros factores como la
situación en la que se realiza la compra.
A su vez, estos factores están determinados por otras diversas situaciones.
Ejemplo de esto es el tipo de necesidad que el consumidor debe satisfacer.
Digamos que las necesidades humanas tienen una jerarquía (esto desde luego
para explicar el comportamiento de consumo en aumento respecto a la
satisfacción de esas necesidades.
Así, están primero las llamadas necesidades fisiológicas, luego prosiguen
las necesidades de seguridad para ubicarse muy claramente entre sus
necesidades de afecto, aceptación, autorespeto, prestigio y posición
social. Acto seguido llega, finalmente, a su nivel superior de necesidades
que es, la autorrealización.
Esta jerarquización, diseñada para efectos de estudio, es útil herramienta
de trabajo para el mercadólogo: la satisfacción de las necesidades humanas
es vital factor de motivación del consumo. Es la comprensión de lo
anterior lo que nos conduce a segmentar el mercado y establecer criterios
válidos para hacer más atractiva al consumidor meta la presentación de un
producto o servicio.
El conocimiento de las motivaciones de la conducta de consumo, sirve para
orientar todas las estrategias de mercadotecnia. La publicidad apela
directamente a esas necesidades para llegar al mercado meta.
Es importante tener presente que el objetivo de la mercadotecnia es detectar
las necesidades del cliente, para satisfacerlas; no es crear necesidades
ficticias. Por lo tanto, el conocimiento del comportamiento de consumo
sirve para mejorar el servicio al cliente, induciéndolo a escoger, de entre
una gama de posibilidades, el producto o servicio que la empresa produjo
para satisfacer sus necesidades: ese específico y no otro.
Damos por obvio que las necesidades y las metas varían en todos los
individuos. Los motivos pueden surgir de procesos internos (emocionales o
cognoscitivos) o bien estímulos externos. Un mismo producto o servicio
puede, a la vez, ser atractivo para un consumidor porque satisface varias
de sus motivaciones.
Las necesidades y objetivos de una persona son cambiantes, dependiendo de
una serie de factores internos y externos al consumidor. Lo que es
constante en las personas es que seleccionan sus metas mediante dos
posibles tipos de criterio: los racionales u objetivos y los personales o
subjetivos. Es como hablar de verdades de razón (que son las matemáticas) y
de verdades de hecho (subjetivas y cambiantes dependiendo del punto de
vista de cada quién).
No existen criterios verdaderamente rígidos respecto al conocimiento exacto
de las motivaciones para el compartamiento humano, pero lo expuesto en el
párrafo anterior puede tomarse como un instrumento útil para orientar ese
conocimiento (máxime si tomamos en cuenta que es este un precepto
desarrolado ampliamente por el filósofo Inmmanuel Kant (página 51 del libro
Evasiva Verdad ).
En el campo práctico, existen varios métodos para investigar la motivación
humana. Entre ellos están la observación, la entrevista a fondo, los
autorreportes o las llamadas técnicas proyectivas, mediante las cuales (ver
detalles al respecto en el libro), el individuo no se da cuenta de que está
dando información. No obstante lo anterior debemos partir del hecho de que
la identificación y medición de los motivos humanos es aún muy inexacta;
pero sabemos que las personas son motivadas a actuar, muchas veces, por
situaciones subconscientes. Incluso la sexualidad es también un importante
factor que determina la motivación para actuar.
La publicidad hace alusión a estos factores motivacionales en relación
directa con el tipo de producto que se promueva y la variedad o combinación
de necesidades que este pueda satisfacer, según el segmento de mercado al
cual vaya dirigido.
En resumen, el comprador tiene una serie de situaciones sicológicas,
económicas, biológicas y sociales que determinan el acto mismo del consumo,
la decisión de compra. Conocer esas situaciones y esas motivaciones sirve
al mercadólogo para planificar apropiadamente su trabajo de producción y
comercialización de productos y servicios.
Publicidad y Entorno Mercadológico
Planificación estratégica
Las empresas se desempeñan en un mercado cambiante. Por esta razón deben
realizar una planeación estratégica del mercado a nivel corporativo,
empresarial y del producto. Es decir, una planeación estratégica
corportiva.
Toda empresa debe tener claros sus objetivos, recursos y oportunidades.
Existe una serie de actividades que la empresa debe desarrollar, a fin de
tener una planeación estratégica correcta.
En primer término, debe definirse la misión de la empresa, desde la
perspectiva del mercado. Es decir, de la necesidad de los consumidores que
satisface o va a satisfacer. Para ello, debe considerarse la historia de
la empresa (objetivos, políticas, logros), también los intereses
comerciales de propietarios y administradores, el ambiente de mercado, los
campos de negocios en que los recursos existentes permiten incursionar, y
lo que el autor denomina competencia distintiva, que significa que la
empresa no participa en negocios totalmente ajenos a los objetivos para los
que fue creada.
Para definir la misión de la empresa, debe tenerse presente que las
utilidades no son el objetivo fundamental, sino más bien una recompensa que
la empresa recibe por realizar bien sus funciones básicas. Incluso, el
hecho de que en la misión de la empresa se enfatice el interés por ser útil
al consumidor, por resolverle un problema, es factor de motivación laboral
para los trabajadores de una empresa y puede contribuir a mejorar su
rendimiento.
Recordemos del libro Comunicación Comercial que nos dice en la página
15 que a fin de cuentas vender no es más que solucionar problemas a las
personas.
En la definición de la misión también deben ser considerados el campo de
acción industrial, el campo de segmento del cliente, el de acción vertical
(relacionado con la capacidad de la empresa para proveerse suministros
internos) y el llamado campo de acción geográfica, dónde opera la compañía.
Como segundo paso de la planeación estratégica corporativa, la empresa debe
identificar las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) y evaluar sus
objetivos y funcionamiento, para decidir cuáles modificar, cuáles conservar
y/o cuáles reestructurar.
El tercer paso es la distribución de recursos en las diversas Unidades
Estratégicas de Negocios. Esto lo decide según las utilidades que cada UEN
esté proporcionando, o las posibilidades de cada una de ellas a largo o
mediano plazo.
Finalmente, la empresa debe planificar la expansión de los negocios que ya
funcionan y estudiar las posibilidades de establecer otros.
Para eso es imprescindible la identificación efectiva de
oportunidades.
A su vez, cada UEN debe realizar su propia planeación estratégica.
Esto lo hace de la siguiente manera:
1- Definición de su propia misión de negocios.
2- Análisis del ambiente externo.
3- Análisis del ambiente interno.
4- Selección de objetivos y metas del negocio.
5- Desarrollo de las estrategias de negocios.
6- Preparación de los planes del programa.
7- Implementación de esos planes.
8- Recolección de la retroinformación y ejercicio del control.
La empresa decidirá cuánta independencia otorgar a cada UEN en este
proceso, en función de que es de vital importancia que los negocios y
productos de la empresa se desarrollen y adapten de acuerdo con las
cambiantes condiciones del mercado, pero sin dejar de responder a claros
lineamientos dados por la misión empresarial.
A manera de ilustración recordemos que la planeación estratégica empezó a
implementarse en los años 70, como una búsqueda de soluciones ante la
invasión al mercado norteamericano de empresas (japonesas en su mayoría)
con productos de alta calidad y bajo precio. Desde luego también debe
añadirse la crisis económica que diversos factores ocasionaron en esa
década.
Planificación estratégica.
Segmentación de mercados.
El mercado está compuesto por personas con necesidades, que tienen dinero
para gastarlo y la voluntad de gastar ese dinero.
Ante tal verdad, esta mercadotecnia concentrada concretamente a la
segmentación de mercados, el principal objetivo es satisfacer necesidades
específicas de subconjuntos de consumidores.
Antes de proseguir debemos enfatizar que los estudios o investigaciones de
segmentación son también de mucha utilidad en el rediseño y
reposicionamiento de productos ya existentes, pues proporcionan criterios
válidos para la creación de atractivos publicitarios y la adecuada
selección de medios para publicidad.
Continuando entonces con esta Mercadotecnia Concentrada, la segmentación de
mercados permite identificar, medir, evaluar y alcanzar subgrupos
significativos del mercado potencial total.
Una de las ventajas de esta mercadotecnia es que nos permite concentrar
esfuerzos en los mercados con mayor probabilidad de producir utilidades.
También permite diseñar productos en los que el consumidor esté
realmente interesado, planificar una publicidad más efectiva y en los
medios idóneos (y en el momento óptimo) para persuadir apropiadamente al
mercado meta.
La segmentación de mercados puede establecerse con base en variables muy
diversas. Veamos algunas de ellas:
a) Variables topográficas: región, clima.
b) Variables demográficas: edad, sexo, ingreso, estado civil, educación,
número de habitantes.
c) Variables de consumo: el momento de la compra o el consumo, la forma
de pago.
d) Variables sicológicas: estilo de vida, lealtad de marca.
Y desde luego muchas más que conllevan a hacer una segmentación basada en el
ciclo de vida de las familias (recién casados, gente de edad avanzada); o
bien en la cultura, subcultura e intercultura (blancos, negros, amarillos,
cobrizos, meztizos , latinos etc.); además de la utilización de criterios
basados en la jerarquización de atributos que el consumidor quiere en el
producto, las ocasiones para utilizarlo o los beneficios que en él se
buscan.
Otro criterio de segmentación es el conductual, que divide a los
consumidores según sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un
producto.
Si se desea que la segmentación de mercado sea efectiva, debe trabajarse con
segmentos medibles, sustanciales, accesibles y accionables. Es decir, debe
poder medirse el tamaño y capacidad de compra del segmento.
Determinar si éste es lo suficientemente grande o rentable. También
debe establecerse el grado de facilidad que tenga la empresa para llegar al
segmento y servirle con eficiencia. Finalmente, debe estarse seguro de
poder formular programas eficaces para atender adecuadamente al segmento,
saber a ciencia cierta si se tienen los recursos y la infraestructura
adecuados para eso.
La mercadotecnia meta es la que trabaja con mercados segmentados. Sus tres
pasos básicos son:
a) Segmentación del mercado.
b) Fijación del mercado meta.
c) Posicionamiento del producto.
Cuando se han identificado los diversos segmentos de mercado, se desarrolla
un perfil del segmento cliente. Luego, se fija como meta el segmento
acorde con los objetivos y recursos de la empresa.
No olvidemos ni por un instante que el mercado es cambiante, por lo tanto el
trabajo de investigación de segmentos de mercado debe ser revisado y
actualizado continuamente.
Publicidad y Entorno Mercadológico
El producto
El producto -en sentido amplio- debe ser definido en función de la solución
de un problema para el comprador. Para efectos de estudio, los productos
se dividen en productos de consumo (los que son para el consumidor,
directamente) y productos de empresa (aquellos que usan las empresas en sus
procesos de producción y para satisfacer sus necesidades de consumo
propias).
Partamos de que el empresario debe conocer las características de sus
productos y también las de los productos de la competencia, para asegurarse
de satisfacer adecuadamente las necesidades reales del consumidor para
asegurar que la empresa puede innovar constantemente sus productos, para
adecuarlos a los cambios en el mercado, modificando su presentación, desde
las etiquetas hasta sus comerciales posicionados en los medios; y aún más
allá como lo es la modificación del mismo producto como tal (sabores, usos
etc.).
El proceso de desarrollo de un nuevo producto puede resumirse en seis pasos:
1- Generación de ideas (ver en el Libro Comunicación Comercial el capítulo
correspondiente a Sesión de Ideas).
2- Depuración y evaluación de las mismas (idem anterior).
3- Análisis del negocio.
4- Desarrollo de modelos pilotos o cantidades pequeñas del producto, para
determinar la factibilidad de producción del mismo.
5- Pruebas de mercado en áreas geográficas limitadas, para determinar la
factibilidad de mercado en gran escala.
6- Planear programas de producción y mercadeo para lanzar el producto.
Cuando se piensa en implementar un nuevo producto, éste debe estar en
concordancia con la imagen y objetivos de la empresa. También debe
ajustarse a las posibilidades reales -económicas y de mercado- que señalen
los respectivos estudios.
La mezcla de productos es la línea completa de todos los productos de una
empresa.
Número de líneas de productos y variedad de tamaños, colores y modelos
dentro de cada línea de productos. Esto lo decimos porque hay estrategias
diversas para la mezcla de productos; la obsolescencia planeada es una de
ellas. Consiste en modificar características superficiales de un producto,
para inducir al consumidor a cambiar los modelos anteriores por los nuevos.
Lo usual es también un criterio que orienta al mercadólogo a hacer cambios
en el diseño y presentación de un producto, pues para que éste sea comprado
huelga decir que debe gozar de aceptación por gran parte del público para
el que fue diseñado.
Para planificar el lanzamiento un producto nuevo en forma eficiente, además
de estar optimas sus características (tales como marca, envase, etiquetado,
diseño, color, calidad, garantía y servicio) y que la administración de las
mismas parten de la base en criterios acordes a la realidad del mercado
reflejada en los estudios realizados apropiadamente (sea, con propiedad),
debe partirse del hecho de que la finalidad en torno está estrictamente
orientada a servir. Lo que significa solucionar una necesidad que ha sido
detectada y analizada ampliamente con el concurso de 5 reglas básicas:
1 La investigación (posición de la tesis en torno al caso)
2 El diálogo en las sesiones de ideas (como antítesis)
3 La resultante de ambas premisas (como síntesis o lógica).
4 El análisis de posiciones divergentes
5 El beneficio de la duda; lo que significa dudar de todo lo expuesto
hasta que quede ampliamente demostrado que la planificación es coherente
con mínimos márgenes de error propios de las eventualidades (para
profundizar en los conceptos de tesis, antítesis, síntesis -como lógica-
análisis y duda ( ver el Libro Evasiva Verdad ).
La marca es la identidad de los productos y es de vital importancia en la
promoción de los mismos. Esta debe ser elegida de manera que evoque en el
consumidor los beneficios que éste recibirá del producto. También debe ser
facil de recordar y de pronunciar.
El precio
El precio es lo que se paga por lo que se obtiene. No se conoce un
significado preciso de la palabra en términos de mercadeo. Sin embargo, en
teoría económica precio, utilidad y valor, son términos o conceptos que
podemos relacionar en función de ese significado.
Utilidad es el atributo de un artículo, que da lugar a la satisfacción de un
deseo. Valor es la medida cuantitativa de intercambio de un producto.
Precio es el valor expresado en términos monetarios.
La fijación de precios es de mucha importancia dentro del sistema de libre
empresa. El precio de un producto influye sobre salarios, alquileres,
intereses y utilidades para mencionar los básicos. Es un regulador básico
del sistema económico, pues influye sobre la asignación de los factores de
producción.
El precio afecta la posición competitiva de una empresa y su participación
en el mercado.
El precio es considerado por los consumidores como indicador de la calidad
del producto. Muchas de esas percepciones sobre la calidad, varían en
relación directa con el precio.
El precio debe determinarse con base en un objetivo de fijación de precios,
ya sea de:
a) Orientación hacia las utilidades, para lograr rendimiento objetivo o
para maximizar las utilidades.
b) Orientación hacia las ventas, en referencia al volumen de ventas o a
la participación en el mercado; o bien
c) Orientación al statu quo, para estabilizar precios o hacer frente a la
competencia.
El precio de un producto está relacionado, también, con una serie de
factores cuya influencia debe ser considerada al momento de la fijación del
mismo:
a) La demanda del producto
b) Las reacciones de la competencia en lo relacionado a promoción,
precios y mercadeo.
c) La mezcla de marketing que se esté empleando.
d) La participación que se tiene en el mercado, o la que se planea
tener.
e) El costo del producto.
f) Las características del producto.
g) Los canales de distribución que se utilizan.
h) Los métodos promocionales.
Todos estos factores implican costos extra para la compañía, que deben ser
cubiertos en la venta final.
El punto de equilibrio -cantidad de producción en la cual el ingreso total
es igual a los costos totales, suponiendo un determinado precio de venta-
es también una útil referencia para la fijación de precios.
Después de decidir las metas de fijación de precios y tener decidido el
precio base, se determinan estrategias específicas tales como deducciones,
bonificaciones o descuentos en los precios.
En términos generales, es posible usar una estrategia de fijación de precios
de aprovechamiento de mercado o una estrategia de penetración de mercado.
Esto significa que en la estrategia del aprovechamiento se puede usar
precios altos, por tratarse de un producto cuya decisión de compra no
depende del precio y que este se puede ir adecuando a las condiciones del
mercado; en tanto con la estrategia de penetración del mercado, se
establece un precio bajo para llegar de inmediato al mercado masivo. Otras
opciones son la estrategia de precios flexibles o la de precios unitarios
para que el consumidor pueda comparar precios.
También debe decidirse si aplicar una estrategia de competencia basada en
los precios o no basada en los precios.
Canales de distribución
La distribución sirve para hacer llegar el producto hasta el consumidor
directo.
Los intermediarios son muy importantes en este proceso, aunque bien pueden
ser eliminados. Sin embargo, sus funciones deben mantenerse. Es más
práctico para el productor que sean los comerciantes detallistas quienes
negocian directamente con el cliente, por razones de costos y
administración.
Los intermediarios funcionan como agentes de compras para sus clientes y
como especialistas de venta para sus proveedores.
Canal de distribución es el grupo de personas y empresas que participan en
el flujo de la propiedad de un producto, en tanto éste se desplaza desde el
productor hasta el consumidor final. Por lo tanto, en el canal de
distribución sólo se incluyen quienes activamente participan en las
actividades de compras o ventas. No se incluyen bancos, compañías de
seguros o empresas de almacenamiento; tampoco se incluyen empresas de
transporte.
Para diseñar canales de distribución eficientes, es indispensable el
conocimiento de las necesidades de los clientes y hacer el diseño en
función de la ventaja competitiva que éste proporcione a la empresa.
Cuatro decisiones clave constituyen el proceso de diseño de canales de
distribución:
a) Adecuar la distribución a la mezcla de marketing de la empresa.
b) Seleccionar el tipo de canal de distribución.
c) Determinar la intensidad apropiada de la distribución.
d) Elegir los miembros específicos del canal.
Los siguientes son algunos tipos de canales de distribución:
Para bienes de consumo:
1) Productor-consumidor.
2) Productor-detallista-consumidor.
3) Productor-mayorista-detallista-consumidor.
4) Productor-agente-detallista-consumidor.
5)Productor-agente-mayorista-detalista-consumidor.
Para mercancías de negocios:
1) Productor-usuario.
2) Productor-distribuidor industrial-usuario.
3) Productor-agente-usuario.
4) Productor-agente-distribuidor industrial-usuario
Para servicios:
1) Productor-consumidor.
2) Productor-agente-consumidor.
Dependiendo de las condiciones de mercado, una empresa puede usar canales
diversos -múltiples- de distribución. Por ejemplo, en zonas rurales
puede usar el canal #4 para Bienes de consumo, en tanto en zona urbana
podría prescindir del agente, usando el canal #2. O bien, si el producto es
muy rentable económicamente, puede usar agentes directo que visiten casa
por casa, mientras que si se trata de otro producto de precio más bajo,
hacer eso no tendría sentido comercial, pues no sería rentable.
Existen tres tipos de sistemas verticales de marketing (canal de
distribución que se coordina estrechamente, para obtener eficiencia de
operación y efectividad en el marketing):
a) Sistema corporativo: cuyo control se mantiene mediante la propiedad del
producto y los canales de distribución.
b) Sistema contractual: que puede consistir en una cadena que patrocina el
mayorista, en una cooperativa propiedad del detallista que compra e
producto al fabricante; o bien en un sistema de franquicias mediante
contratos.
c) Sistema administrado, cuyo control se mantiene mediante el poder
económico, pues la marca del producto y su posición en el mercado facilitan
la cooperación voluntaria de los detallistas.
Cuatro factores afectan la selección de canales:
a) Producto: valor unitario, si es perecedero y si es de naturaleza
técnica.
b) Intermediarios: servicios, disponibilidad, actitud hacia las
politicas de los productores.
c) La compañía en sí: su deseo de control del canal de distribución,
recursos financieros.
d) Mercado: tipo de mercado, número posible de compradores,
concentración geográfica.
La distribución puede hacerse en forma intensiva, selectiva o exclusiva, de
acuerdo con los factores anteriormente mencionados.
En el control de los canales de distribución suelen presentarse conflictos
de tipo horizontal (por comercialización mezclada entre intermediarios del
mismo tipo) y de tipo vertical (por el intento de un fabricante de pasar
por alto a los mayoristas).
Existen consideraciones de tipo legal que también deben ser estudiadas en el
diseño de un canal de distribución, en lo relacionado con la distribución
exclusiva, contratos de obligación mutua, negativas a comercializar un
determinado producto o territorios exclusivos.
Interculturalidad
El Siglo 21 hereda la concepción de las relaciones entre culturas, sin
precedentes en la historia de las civilizaciones que trae consigo cambios
en las estructuras económicas que conlleva a su vez cambios profundos, en
las estructuras sociales y políticas de toda índole.
El ser humano, cuya característica fundamental es la de ser el explorador de
su medio ambiente, ahonda hoy hacia la investigación de los universos
simbólicos diversos, con el propósito de facilitarse formas más eficientes
de comunicación comercial e interpersonal. Independientemente de sus
formas de vida según las latitudes en donde se habita, los seres del mundo
compartimos un destino común. Para facilitar esa necesaria comunicación
intercultural, cada cultura particular debe ser observada desde su propia
perspectiva. Eso es a lo que algunos llaman relatividad cultural. Pero a
nosotros nos parece que ahora debe tratarse como relatividad
intercultural, pues desde esta perspectiva nos permite comprender los
patrones culturales desde el punto de vista de quienes los practican; así,
no los juzgamos buenos o malos, sólo tratamos de tener el punto de vista de
otros para facilitar procesos comunicativos.
Esto significa que si observamos los patrones culturales desde un punto de
vista objetivo, veremos que las conductas de individuos de otras culturas
tienen sentido para ellos, aunque no las deseemos adoptar para nosotros
mismos. Es decir, debemos obviar por un momento nuestros propios criterios
al analizar conductas de individuos de otras culturas.
Esa predisposición de ánimo para ser objetivos ante la diversidad cultural
es fundamental para iniciarnos en un proceso de conocimiento acerca de
nuestras costumbres y las de individuos de otras culturas. Las distintas
formas en que cada sociedad se plantea sus necesidades de supervivencia,
producción de bienes y servicios y de intercambio comercial, generan
distintos tipos de respuestas para solucionarlos. De esas respuestas cada
grupo estructura sus propios patrones culturales.
Estos patrones culturales conforman la cultura, que regula la manera en que
cada grupo humano se relaciona con el entorno ecológico, es decir, si el
individuo vive en la bajura o si es persona de montaña, si tiene horizonte
diario como el costeño o el habitante del llano; o si se trata del
individuo que habita en la urbe de altos edificios...
Entonces nos damos cuenta de que hablamos de socio-culturas, pues involucra
cotidianeidad de sus prácticas sociales creadas para un entorno específico.
A veces creencias y prácticas que a los ojos de una cultura lucen como
irracionales, permiten aprovechar sabiamente los recursos que el ecosistema
proporciona, de acuerdo con la capacidad tecnológica de una sociedad dada.
Esta información se hereda en calidad de valores culturales que son enseña
dos, transmitidos e interiorizados en las relaciones interpersonales y
familiares. Obviamente, ese traspaso de información de una a otra
generación de miembros de una misma cultura, es lo que garantiza la
supervivencia de grupo en cada socio-cultura.
Ese proceso de enseñanza-aprendizaje (transmisión de formas preconizadas de
pensar) no se produce en forma consciente por parte de ninguno de los
participantes. Las maneras de ser interior y exteriormente son hábitos que
se adquieren desde la tierna infancia. De ahí que las conductas parecen
"naturales" (incluso el individuo llega a pensar que naturalmente él es así
- o asá - y que no puede - o podría - ser de otra manera).
Entonces vemos cómo los individuos tienen en común esos procesos de
aprendizaje e inter- dependencia permanente y vida en grupo. Porque la
cultura se comparte y le es impuesta al individuo, además de aprenderse.
Es por eso que para que una forma de pensar y de relacionarse sea parte de
la cultura, debe ser común al grupo.
Cuando observamos prácticas culturales que son comunes a todos los miembros
de un grupo caemos en la cuenta de que se trata de sociedades homogéneas
mas, observamos también que en todas las sociedades existen individuos con
tendencias heterogéneas, que están en lo que se ha dado en llamar situación
intercultural.
Así, vemos cómo la cultura como tal de un grupo social, si bien es
cierto corresponde a una mayoría cuya mantención y preservación sólo atañe
a personas de cierto status, también existe una minoría que se encuentra en
situación intercultural y que, usualmente, busca moverse en medios
ambientes que considere menos recalcitrantes.
Veamos, a manera de ejemplo, la diferencia de prácticas culturales tan
marcada entre mujeres y hombres en todos los conglomerados sociales. Esta
diferencia es hartamente visible no sólo en lo relacionado con el rol
social asignado, sino con la sexualidad y también con las formas de
producción, distribución y división del trabajo. Y siguiendo siempre a
manera de ejemplo para no entrar en detalles, son visibles las marcadas
diferencias que genéticamente poseen miembros descendientes de individuos
inmigrantes -en primera, segunda y hasta tercera generación-, como otras
diferencias que se dan en aquellos aprendizajes derivados de experiencias
de interacción en situación cosmopolita.
Partiendo de estos ejemplos obvios por lo simples, es fácil caer en la
cuenta de que este proceso de aprendizaje cultural, hace a esos individuos
-que conforman la mayoría en una cultura- tender a verlo todo, sólo desde
la perspectva en que le fueron enseñados su mundo de valores y creencias
(es algo así como un etnocentrismo a priori); las cuales están implícitas
en su forma de pensar (lo que le hace juzgar a otras culturas - y a todas
las personas en general- con las normas que le inculcaron de niño sin
percatar que todas las personas en el mundo tienen un punto de vista que
los hacen ser propietarios de un "lote de verdad").
Debido a circunstancias históricas de todos conocidas, el
etnocentrismo de los pueblos europeos trajo nefastas consecuencias para
culturas más pequeñas y aisladas, con tecnologías menos desarrolladas. Sin
embargo, todos los grupos humanos tienden al etnocentrismo. Digamos que
esta situación es algo así como evitar construir puentes entre culturas.
Pero el siglo 21 hereda también la corriente de la tolerancia intercultural
tan en boga en el último decenio del siglo anterior.
Esto es el resultado del comercio que dio paso al establecimiento
de los bloques comerciales entre naciones para hacer expedita la
comercialización de los productos entre los individuos del mundo,
manteniendo cada cultura sus particularidades y, a la vez, relacionandose
con otras culturas y subculturas.
Para hacer un aporte rápido de lo que puede ser o significar una subcultura,
digamos que es un sistema de percepciones, valores, creencias y costumbres
que manifiestan profundas diferencias -y aún contradicciones- con las
prácticas culturales de la cultura dentro de la cual se desenvuelve esa
subcultura.
Acotamos también que la sociedad actual se caracteriza por abrigar en
su seno subculturas de índole regional, religioso, laboral, de estrato
social; racial o formas de vivir sui generis.
Ahora veamos las oscilaciones que un individuo puede tener aún en
su misma cultura: Porque por deducción lógica damos cuenta de que cada
cultura tolera diferencias de conducta en los individuos. Por ejemplo,
durante una charla un individuo puede variar su pose y la cultura tolerará
esos cambios dependiendo de los códigos que se manejen. respecto a las
posiciones corporales y sus significados sociales (semiología e
interacción).
Podrá cruzar las piernas, o bien, poner sus codos sobre
la mesa; dirigir su mirada a diversos sitios o cerrar los ojos dando señal
de concentración; y esa conducta será tolerada por el grupo en medio
occidental. Pero si se sube a la silla a bailar, el grupo desaprobará esa
conducta y probablemente sea invitado a abandonar el salón. Si esta misma
situación sucediera en un grupo de estudiantes de secundaria o
universitaria, posiblemente el profesor consideraría esto como un síntoma
de juventud y una reprimenda bastaría para dar por terminado el hecho en
cuestión.
Entonces definimos que, la comunicación para el mercadeo contempla la no
standarización que impone la interculturalidad de manera proporcional a la
standarización que impone determinada cultura, subcultura o público
segmentado al cual se va a servir al consumidor para satisfacer una
necesidad que ya tiene.
Como productores de comunicación, nos será de gran utilidad la antropología
lingüística, que es ciencia para el estudio del lenguaje de culturas,
subculturas, conglomerados o grupos sociales determinados.
En vista de que la antropología linguística estudia las diferencias
linguisticas; el desarrollo de cada una de las lenguas humanas , los
sistemas de aprendizaje del lenguaje, las relaciones de unas lenguas con
otras y las incidencias e importancia del lenguaje en todas las prácticas
simbólicas y de producción en cultura o subculturas.
Entender el proceso del pensamiento y la organización de la mente humana
para comprender cómo debe ser expresado nuestro mensaje comercial en el
lenguaje, sea éste internacional, nacional, regional, urbano, técnico,
costumbrista, étnico o argot.
Para finalizar este trabajo, que a algunos les pueda parecer un poco
teórico, debemos dejar en claro que nosotros, los autores, hemos ejercido
en la práctica como comunicadores en calidad de productores de comunicación
con equipo propio (imprenta, video profesional y dibujo animado) así como
asesoría a clientes en publicidad, mercadeo y periodismo. Lo decimos porque
nos parece necesaria esta información para el lector en consecuencia con
los siguientes parrafos:
En el occidente industrializado se establece una relación dialéctica entre
mito y fantasma, fantasma y mito, sobre una dimensión simbólica (el
contexto cultural permite en el señalamiento -punto de referencia- y la
expresión del imaginario individual) y no solamente el imaginario
colectivo. En el medio tradicional, el mito colectivo se proyecta sobre el
fantasma individual y juega al respecto una función de pantalla: él le
captura en la medida donde se provee de las palabras para decirlo.
En esas condiciones, la tendencia es "la puesta en escena social", a la
dramatización, a la sociodramatización de lo imaginario, lo que permite a
la sociedad ejercer un control sobre el imaginario individual y regularlo.
Y es este universo de signos y de símbolos dentro del cual nos
desenvolvemos. Incluso, por estar inmersos dentro de ese universo nos lo
apropiamos... Primero en la infancia, pero también a lo largo de toda
nuestra vida: nos lo hemos construido o reconstruido... todos lo
construimos y reconstruimos y lo seguiremos haciendo aún más todavía. Es,
pues, universo personal, pero también universo en gran parte en común con
los otros. Los otros que pertenecen a un grupo (ensemble) humano más o
menos vasto: grupo, conglomerado, país.
Las diferencias culturales se remarcan en la medida en que esas redes de
significados se oponen o son distintas a las de aquellos que pertenecen a
otros grupos. Percibimos la importancia de los grupos, y más generalmente
de los procesos de agrupamiento, dentro de las situaciones pluriculturales.
Estas, a partir de la heterogeneidad potencial de los acercamientos que
ellas mismas imponen.
De ahí que, los medios de comunicación y la interculturalidad en el
intercambio socioeconómico del Siglo 21, es promovida por el comercio a
traves de la segmentación de mercados, lo que a su vez da como resultado la
pluralización de nuevos conceptos que, para unas sociedades son conceptos
viejos, pero que para otras, que apenas los vienen a conocer, son nuevos y
por tal,fascinantes por el síndrome de novedad.
Toda esta satisfacción de necesidades -viejas y nuevas- se hace realidad
mediante el uso profesional de las normas expuestas y la observación de las
normas culturales e interculturales para hacer de la comunicación en el
mecardeo.el medio eficaz para alcanzar resultados estables, satisfactorios
para el productor y el consumidor. Porque la comunicación es esencial en el
comercio pues las necesidades básicas son cubiertas a través de relaciones
económicas, de intercambio. Relaciones rudimentarias en otros tiempos y
desarrolladas hoy como una disciplina económica.
Es la Mercadotecnia la ciencia que nos facilita obtener aquellos
logros que nos hacen la vida más agradable.
FIN
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